零售新型態,Lively內衣創業公司以「快閃店」殺入實體店面市場!


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2018/08/09 第209期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份



編輯快訊 零售新型態,Lively內衣創業公司以「快閃店」殺入實體店面市場!
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零售新型態,Lively內衣創業公司以「快閃店」殺入實體店面市場!
SmartM/黃怡㛙

【SmartM解讀】前維多莉雅的祕密的商業主管在2016年創立Lively,其公司從舊有市場殺出一條血路,藉由創造新的零售方式,把品牌的核心價值展現出來,兼顧了行銷與品牌價值。

「我希望看到新的零售方式,也就是把品牌的核心價值展現出來。」Lively創辦人,同時也是前維多莉雅的秘密(Victoria’s Secret)的商業主管Michelle Cordeiro-Grant說。

Lively創立於2016年,旨在打造舒適的女性內衣,但根據市調公司NPD(National Purchase Diary)的報告指出,美國價值13億美元的女性內衣市場約有四成被維密所佔,擁有著1,170家實體店及6,000多萬的Instagram粉絲。

儘管如此,Lively仍舊從市場中殺出一條血路,在創業兩年來陸續獲得總額約550萬美元的投資,2018年四月更是又募得300萬美元的資金。一個品牌的成功可不單單是品牌本身的價值而已,如何將它送到大眾前可是一大關鍵!

開創業務前期:以活動與合作關係累積品牌知名度

在創業後兩年,Lively鎖定美國東北區作為宣傳目標,包含紐約、波士頓以及漢普頓等,舉辦了不下60場的宣傳活動。除此之外,更是積極透過與其他年輕的女性品牌合作,來達到宣傳品牌價值的效果,例如:Lively主打女性內衣的舒適度、延展性,於是便找了健身品牌SoulCycle作為合作夥伴,以及與美妝品牌Skin Laundry有著合作關係。

業績大躍進:開啟「快閃店」模式,十個月累積收入1000萬美元

「我們想要提供的是一個真實的體驗,」Lively創辦人Grant說。有鑒於多數消費者對於電商商品的疑慮,Grant試著從品牌價值出發,在大型連鎖店之間開闢一條生路,於是「快閃店」便成了殺入實體市場的利器。

每間「快閃店」的設計與構思都是品牌的延伸,從店內的顏色、裝潢可以看出Lively所鎖定的消費族群,且因應地區的不同,每間快閃店內的主打商品也不盡相同,唯一的共通點是,價錢皆位於35美金上下。

兼顧行銷與品牌價值,成功來自於穩扎穩打的努力

誠然,「快閃店」的營運模式的確使Lively擠進實體店面的市場,但它的成功卻不是那麼容易得來的。Grant透露,每家店面最多只有12,000美金的預算,包含空間的租賃、商店設計,以及進駐團隊的花費。起初,作為新創公司,Grant雖然對進軍實體市場鬥志高昂,但實際上卻做好賠本的心理準備,對於策略的成功也感到意外。

儘管如此,對於品牌而言,銷售只是手段之一,品牌本身仍是關鍵。Lively在這點上做得很好,有別於大品牌維多利雅的秘密,所有形象大使都是身材火辣的超模,Lively將目光放到了一般女性的身上,強調不論膚色、身形、年紀,皆能透過Lively綻放美麗,甚至選擇以素人粉絲最為品牌的形象大使!

以數據來說話,Lively在年銷售率上成長300%,顧客回頭率也有35%,平均訂單價值也在成長中。而後成績斐然的Lively將把2018年4月所募得的資金投入在「快閃店」的宣傳中,包含美國東南部與西部地區的市場。



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